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微星大复活,股价暴涨7倍的投资启示录


2020-07-09

微星大复活,股价暴涨7倍的投资启示录

5 年前,微星连 PC 产业十哥都排不上,股价惨跌到 10 元,笔电部门半数人力离职;如今,微星华丽变身成为电竞笔电第一品牌,股价从 10 元冲上逾 70 元。这则坎坷的传奇,正为台湾电子业无尽的价格杀戮,指引了一处发着微光的出路。微星的反败为胜,同时也印证了台湾在全球电竞市场的关键地位,这也是微星趁势而起的重要启示!

二○一五年底,技嘉一位勤快的中国员工,跑去找电商拓展业务时说:「我们上头有指示 ,一六年我们的电竞笔电要跟微星对抗!」该名电商主管很不解地说:「你知道微星每个月在我们这里的营业额是多少吗?5,000 万元人民币,而你们是 50 万元人民币!」当下,让这位员工羞红了脸。

微星在电竞领域的崛起,十分低调,连第一线的竞争对手也是缓缓感受压力,但当惊觉时,微星已攻城略地,兵临城下了。一五年,全球电竞笔电销售量约 400 万台,其中,微星销售量已达 76 万台,正式超越华硕的 60 万台,晋升全球电竞笔电一哥,同时也成为惠普钦点的电竞笔电代工厂。

但很难想像,不到五年前,微星在 PC 产业连十哥都排不上,直到○九年跨入电竞笔电领域之后,才一路急速追赶,逐渐把最早投入电竞市场的老大哥外星人(Alienware),以及后起之秀华硕抛在脑后。

大黑马 电竞笔电新一哥
全球市占超越华硕与外星人

早在微星进军电竞笔电之前,产业呈现外星人、华硕双雄鼎立的局面;但在深蹲马步三年之后,一三年微星电竞笔电业务已经开始获利,全球市占一路超越戴尔(Dell)子公司外星人与华硕,成为后两者在电竞笔电市场的心腹大患。

八月初,负责大中国区业务的微星创办人卢琪隆,宴请台湾的代理商、经销商,席间一位经销商告诉他,「最近华硕的人一直在找我吃饭、喝酒,感觉他们压力很大,从头到尾一直在问我微星最近到底都在做什幺?」

「你可以发现微星推出八个机种之后,华硕也会刚好有八个机种跟我们对应。」一位微星高层指出,通常微星产品过半年之后,华硕也会有相对应的产品问世。

现今,外星人仍是美国电竞笔电市场的龙头,主打金字塔顶端的客户群。但关注微星快速崛起的外星人,也曾一度拉大战线,企图击垮这个后起之秀。「外星人曾经把售价拉得跟我们一样低,想要打我们,但是没有成功。」卢琪隆笑着说。

最后,外星人只好乖乖守着金字塔顶端的市场。然而,微星又于一二年正式跨入电竞桌机市场,且市场能见度渐渐大增,再度成为外星人在电竞桌机的眼中钉。原本前几年外星人还找上微星帮忙代工六角型的电竞桌机,但一五年,外星人取消跟微星的电竞桌机代工合作,因为怕再培养出一个在电竞桌机市场的潜在敌人。

大复活 重新擦亮 PC 品牌
美国年轻人指名的产品

其实,所有的企业竞争,消费者的动向永远是最敏感的;但竞争对手察觉市场变化时,消费者早已投票了。兼任微星资深副总经理的卢琪隆,举了一个例子:「前几天开大学同学会前夕,十多年没有联络的大学同学打电话给我,跟我说在威斯康辛大学念硕士的儿子,问他认不认识微星?因为现在美国的年轻人都指名要用微星的笔电或桌机。」

之前一位微星的高层赴美国出差时,要从加州开车经过沙漠前往拉斯维加斯,中途要停车去买汉堡当午餐。当柜台人员看到他及同事身穿的微星制服时,问他说:「你们来自微星吗?我有买你们的显示卡、主机,很棒的产品!」

当下,这位微星高层超开心的,立刻回到车上把微星相关的帽子、衣服都拿去送给那位柜台人员。「以前人家只会觉得我们是一般般的 PC 品牌,但是现在看到我们,会觉得我们是最棒的 PC 品牌。」这位微星高层兴奋地说。

大震荡 从风光到落入窘境
股价惨跌,员工爆出走潮

七月,微星显示卡负责人去荷兰时,因为行李带太多,被海关拦下来检查,并叫进去小房间搜身,结果行李一摊开都是微星的产品,海关人员问:「你是微星的?我是你们的客户,而且是重度玩家。唉!你们那个红黑色太难看了,荷兰喜欢橘色。」

接着,海关人员就与微星显示卡负责人聊了一阵子,后来就说:「好了!你们可以走了,后面那两个也是你们的人吗?好了,都过去吧!」这段际遇,让微星显示卡负责人心有余悸,但内心又觉得身为微星的员工很有成就感。

一四年,微星在电竞笔电已经做得有声有色,也引起了惠普业务的关注,于是向美国总部提起这家公司。当时,惠普总部根本认为微星不构成威胁;一五年,惠普的人员却直接找上微星的原始设计製造商(ODM)业务,要求微星协助代工旗下的电竞笔电。

「这可是十五年来的头一遭!」卢琪隆笑着说。之前要代工惠普的产品,必须要是通过认证的业者,而且每次有新产品代工订单时,都是所有的业者上网竞标,这次惠普竟然跳过竞标,指名微星成为代工厂。

如今,微星是外星人、华硕、技嘉等公司的头号劲敌;但在更早之前,微星也惨跌过谷底。○八年,微星跟随英特尔的脚步,推出小笔电(Netbook)大获成功,公司业绩达到颠峰,年总营收冲上 1,019 亿元的历史新高。

○九年,微星乘胜追击,大举抢攻主流的 399 美元的笔电市场,结果惨遭滑铁卢;再加上金融海啸效应、以及超轻薄笔电(Ultrabook)失利,让微星重重的摔了一跤。此后,微星的股价也一路下坠,最低惨跌至 10.6 元。卢琪隆说,海啸过后整个 PC 产业进入大衰退,微星也没躲过这场风暴,○九年微星的获利从 22 亿元,衰退至 2.4 亿元,每股盈余剩下 0.23 元。

公司营运出状况 员工士气也低落

一二年五月底,微星召开业务大会,五位创办人陆续上台讲话。微星董事长徐祥特地交代脾气火爆的卢琪隆,要多讲些勉励的话,以提振士气。不料,按捺不住个性的卢琪隆上台还是大骂:「刚刚上台之前,有人要我多跟大家说些好听的话,但是我为什幺要跟大家讲好听的话?刚刚开场时,董事长有跟大家报告最近微星的状况了,各位认为微星还可能会再差吗?如果你要是觉得对微星没信心,你该滚还是滚,我一个也不留!」结果,台下二、三百位业务主管听得面面相觑,之后确实走了不少人。

微星一○至一二年出现大批的离职潮,当时,徐祥已下定决定要加码布局电竞市场;许多不相信微星电竞产品有出路的员工,陆续离去。人力流失最严重的是笔电部门,离职人数高达 50%,主机板部门离职员工比率也有 30% 以上,全球总共走了约 3、4 百人。

然而,微星五大创办人已达成共识,不再打双 A(宏碁、华硕)以量制价的模式,抱着破釜沉舟的决心,投身电竞领域。所幸,综观全球前十大 PC 品牌商,微星是唯一一家拥有自己生产线的製造商,因此成为跨足少量多样的电竞笔电最大的资产和筹码。因为电竞笔电每月的出货量都只以千台为单位,根本不可能找得到代工厂。

大改造 让年轻人当家
陈冠全从重度玩家变救星

为了要进军电竞笔电,微星也进行大改造,最大的改变就是──学习让年轻人当家。微星 NB 产品专案一部协理陈冠全,就是最具代表性的年轻人当家案例。陈冠全是电竞高手,在业余电竞圈颇具名气,正是《星海》上的 Huhu。

「你做产品必须本身要是玩家,你才会懂玩家的需求。」陈冠全强调。所以,陈冠全也集结同事组队陆续参加三届《星海争霸》的慈善盃,让员工本身就是电竞选手、是玩家。甚至,之前陈冠全也找来交情甚笃的知名电竞游戏《星海争霸》台湾冠军选手、后来是当红电竞主播张柏奇(SoBaD),以及曾是选手、也是当红的一线电竞活动主持人与实况主翁隽明(Joeman)担任产品经理。

五位创办人也非常认同陈冠全的理念。所以,现在微星录取负责电竞部门的产品经理有一条潜规则:如果不是重度玩家不能当产品经理。这是微星与其他竞争对手最大的差异之处,因为以目前台湾的 PC 产业生态,大部分的厂商都不是这种背景的人在做电竞产品,开发出来的产品自然就会有显着差异。

比如,微星把玩家本来想要额外附加的 SteelSeries(赛睿)、杀手网卡都内建好了,让玩家觉得微星是很专业的电竞笔电品牌商。「接着,华硕等竞争对手就会跟进採用我们的规格。所以我们都在猜,我们出货的前一百台都是被友商拿去拆解了。」微星高层风趣地说。

「既然我们要找重度玩家当产品经理,就要能够取捨,以前我们五位创办人比较传统,看到员工玩游戏会受不了,现在都闭着眼睛,不要让我看到就没关係。」卢琪隆打趣地说。

近期,笔电部门也耗资 200 万元建置一间 Gaming room(游戏间),将每次设计好的产品都放在里面,让产品经理进去玩两、三个小时,试试看产品性能。「现在我们五位创办人开会,董事长都会说,我们少讲一点话,让年轻人去讲。」卢琪隆笑道。

大启示 价值更胜价格
台湾电子业杀戮外的新出路

微星现在已有六至七成营收来自电竞,获利贡献有高达八成来自电竞;而且,品牌部门有高达 90% 的人力都在做电竞。现今,微星从老闆到员工都已有共识,会想要开发高阶的产品,不想再回到过去压低成本、杀价竞争的恶性循环。

目前主流的笔电售价约 1 万 8,000 至 2 万 5,000 元,但是微星一台笔电的单价是主流笔电的两至三倍。一位微星高层指出,卖我们产品的经销商,以前都是卖双 A 的,他们现在都不卖宏碁了,因为几乎没有利润;卖一台微星,宏碁要卖十台,因为微星单价高,卖一台可以赚 5,000 元,卖十台宏碁才赚 3,000 元。

微星转型为电竞一哥成绩有目共睹,这几年,微星税后盈余从一二年的 8.65 亿元,一三年的 19.77 亿元,一四年的 30.14 亿元,到一五年已经来到 37 亿元,年年双位数成长;不只如此,微星的毛利率也出现显着的改善,从一二年的 11.2%,一路攀升至一五年的 15.06%。营收和获利能力双双出现跳跃式成长,这正是微星这两年股价从 10 元飙升至 70 元的实力后盾。历经八年企业 DNA 大改造,微星缔造了谷底翻身的一页传奇,也为台湾电子业无尽的价格杀戮战场,指引了一处发着微光的出路。


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